В своё время я довольно много писал для крупных отраслевых и новостных порталов. Потом побывал и на другой «стороне баррикад», когда занимался наполнением сайтов и заказывал в больших объёмах статьи на биржах копирайтинга.

За это время сложилось своё видение того, как надо и как не надо писать, а заодно и своего рода «рецепт» хорошей статьи, которым я хотел бы поделиться с вами. Во многом изложенное ниже идёт в разрез с тем, что сейчас принято делать. Поэтому следовать моим предложениям или нет – каждый должен решить сам.

Первое правило – не молитесь не уникальность

Сегодня в рунете владельцы сайтов и копирайтеры ежедневно и демонстративно нарушают заповедь «не сотвори себе кумира». Этим кумиром стала уникальность текста. На страницах топовых авторов в первой строчке указано, что они пишут тексты со 100% уникальностью. Всё остальное отходит на второй план. Заказчики свято верят в то, что с помощью уникальности можно спихнуть конкурентов в пропасть и успешно занять первые места в поисковиках.

Так ли это? На самом деле вы не сможете, при всём старании, написать 100% уникальную статью по юридической тематике, потому что придётся дословно цитировать нормы права. Не сможете написать полностью уникальный текст на техническую тему, так как технологические термины и процессы нельзя заменить синонимами. Не получится особо уникализировать рецепт засолки огурцов, весь все ингредиенты повторяются, равно и как и последовательность, в которых вы будете их смешивать.

Что там говорить, даже статью на общественно-политическую тему вы не сможете написать абсолютно уникальную. Потому что для подтверждения своих слов вам придётся вставлять цитаты, справки, прямую речь действующих лиц.

Положите руку на сердце – неужели вы действительно считаете, что нанятый копирайтер за ценник 40 рублей за 1000 знаков, напишет что-то такое принципиально новое про ваше применение крема от загара? Он просто нагуглит статьи, которые уже были на эту тему (хорошо, если несколько, а не одну) и старательно их перепишет своими словами. В школе этот процесс назывался «изложение». Строго говоря, автор не придумает ничего сильно нового, даже если вы будете платить ему по 1000 долларов за 40 знаков. Просто потому, что всё уже придумано и сто раз описано. Даже в литературе все сюжеты и образы уже давно повторяют друг друга.

Полностью уникальным текст может быть только в двух случаях – либо это новость о только что произошедшем событии, на котором вы лично побывали, либо статья с переднего фронта науки. Так что, если вы не репортёр новостного агентства и не подающий надежды претендент на нобелевку – прекращайте молитвы на уникальность.

Кроме того, учтите, что текст может быть на 100% уникальным, но абсолютно нечитабильным (достаточно несколько раз прогнать взад-вперёд через онлайн-переводчик). А может быть явной перепечаткой, но очень даже востребованным, за счёт грамотного размещения, хорошей подачи, активного форума.

Речь не идёт, о том, чтобы начать внаглую сдирать статьи. Нет. Просто пишите хорошие тексты, следите, чтобы тексты ваших копирайтеров были читабельны, но не зацикливайтесь на уникальности. А о том, что такое хороший текст, мы сейчас и поговорим.

Две главные метрики

Шкала главреда! Индекс читаемости Флеша! Пассивный голос! Вода! Процент переходных слов! Тошнотность! Блевотность!… И целая куча других метрик, которыми мучают бедняг копирайтеров, требуя, чтобы каждый показатель был не ниже такого-то уровня.

При этом большинство заказчиков даже не отдают себе отчёт в том, что означают эти метрики и откуда они пришли. А пришли они с западных сайтов, будучи созданы для совершенно другого языка, с другими стилистическими особенностями. И, если уж копать глубже, для людей с совершенно другим менталитетом.

Идеальные тексты, которые набирают максимум баллов по всем параметров, читать невозможно. Они похожи на тот язык, которым разговаривают с детьми или слабоумными. Никаких литературных приёмов, никакой искорки. Произведения русских классиков никогда не смогли бы пройти шкалу главреда. Но мы их читаем и любим, потому что они нам нравятся. Технический справочник никогда не смог бы пройти индекс Флеша. Мы его не слишком любим, но читаем, потому что там есть нужная информация.

Ричард Бах в своей книге «Иллюзия» сказал, что у людей есть только два мотива – развлечение или учёба. Для статей на сайтах это верно в полной мере, потому что человек приходит к вам либо развлечься, либо получить нужные знания. Это и есть те две ваши метрики, которые нужно иметь в виду:

  1. Текст должен быть интересным
  2. Текст должен быть полезным.

Если удаётся хотя бы что-то одно, значит, он уже имеет право на существование. К сожалению (или к счастью?) эти метрики пока невозможно никак оцифровать и измерить. Критерием должен стать ваш здравый смысл и чувство вкуса.

Ну, да, ещё, конечно, не стоит забывать про правила русского языка.

Игнорируйте поисковики

Сеошники очень интересные люди. Кто бы мог подумать, что взрослые неглупые мужчины и женщины будут на полном серьёзе сидеть и думать, как бы обдурить поисковые системы. Устраивать конференции, писать на эту тему умные статьи и толстые книги. В действительности все сеошные рецепты можно свести к двум категориям. Во-первых, разместить ссылки на других сайтах. Во-вторых, накидать в текст побольше ключевых слов.

В итоге мы получаем в топе статьи вроде. «Многие жители задаются вопросом, как построить баню из бруса своими руками. Для того, чтобы построить баню из бруса своими руками, нужно иметь определённые навыки и квалификацию…».

Что же, у меня для вас две новости.

Первая плохая – размещение ссылок и посыпание текста ключевыми словами больше не работает. Поисковые системы давно уже прокачали и свои алгоритмы, и свои вычислительные мощность в достаточном объёме, чтобы игнорировать такие примитивные, лобовые попытки оптимизации. Яндекс давно безжалостно опускает ниже плинтуса «шедевры», вроде описанного выше, за ним подтягивается и более консервативный Гугл.

Не спасают уже и классические метатеги, прописывание тайтла, дескрипшена, ключевых слов. Поисковики предпочитают сами находить в тексте фрагмент, который им кажется наиболее релевантным и показывать именно его.

Вторая новость хорошая – размещение ссылок и посыпание текста ключевыми словами больше не работает. А это значит, вам не нужно фанатично составлять семантические ядра, дотошно вписывать ключевики и следовать всем рекомендациям сеошников.

По факту поисковые системы поступают просто. Вашему сайту, в том случае если он живёт и регулярно наполняется, иногда подкидывают траффик – искусственно поднимают его в выдаче. Дальше поисковик смотрит на реакцию посетителей. Если люди читают, пролистывают, надолго задерживаются на сайте, значит там есть что-то интересное. Вас можно поднять в рейтинге. Если нет – извини, дружище, отправляйся обратно. Плюс ваш проект будут оценивать асессоры – опять таки, обычные сотрудники, которые смотрят сайт и выносят своё субъективное мнение. Кстати, вот здесь можно почитать, как устроены изнутри современные искусственные интеллекты в крупных IT-корпорациях.

Вывод отсюда простой. Не думайте над тем, как обмануть поисковики. Пишите для людей и попадёте на первые позиции.

Впрочем, пока мы ходим вокруг да около и говорим о том, как делать не надо. Но как же надо? В чём тот самый пресловутый рецепт хорошей статьи. А он очень прост. Это…

Грамотное планирование

Вместо того, чтобы забивать своему автору голову уникальностью и тошнотностью, не поленитесь и составьте для него приблизительный план будущей статьи. Это занимает время и требует вашего собственного погружения в тему. Но результат себя оправдывает.

Полистайте сайты на нужную тему, посмотрите, о чём пишут там. Загляните на форумы, узнайте, про что спрашивают и чем чаще всего интересуются посетители. На основании этого уже можно составить список подтем, которые необходимо раскрыть.

Вот, например, как выглядел мой план статьи «Автоматическая пожарная сигнализация». Это не образец для подражания, сейчас я и сам бы составил его совсем по-другому, но пример того, что может быть.

  • Вступление. Вкратце напишите, что такое автоматическая пожарная сигнализация
  • 1 Напишите из каких блоков она состоит
  • 1.1 Извещатели. Разновидности. Принцип работы
  • 1.2 Приёмно-контрольные устройства. Разновидности. Принцип работы
  • 1.3 Исполнительные устройства. Разновидности. Принцип работы
  • 2 Опишите, какие бывают типы АПС по способу пожаротушения
  • 2.1 Газовые
  • 2.2 Аэрозольные
  • 2.3 Порошковые
  • 2.4 Водяные
  • 3 Расскажите, какие существуют ограничения при использовании систем
  • Заключение. 2-3 фразы по теме

В примечаниях требуйте строгого соответствия плану и не принимайте статью если это условие не выполнено. Добавьте, что вписывать ключевые слова и следить за метриками не нужно, а вместо этого необходимо сосредоточится на технической грамотности и полном раскрытии темы.

Важный момент! Вы можете только примерно определить, сколько знаков займёт статья. Я обычно добавлял, что, если текста будет больше, готов доплатить. Разумеется, в том случае, если это понадобилось для раскрытия темы, а не просто для придания объёма.

Точно так же набрасываем план и в том случае, если вы пишете сами, а не выдаёте заказ. В общем-то, строгое следование этому простому принципу уже позволит вам выгодно выделиться на фоне всех конкурентов. Но это ещё не всё. Наступает та часть, ради которой всё и затевалось.

На вершине пищевой пирамиды

Станислав Лем в книге «Сумма технологии» заметил, что техническая эволюция зеркалит биологическую. Это очень глубокое замечание, которое стоит перенести и на мир интернета.

Что, если посмотреть на статьи, как на живые существа? Они обитают в одной экосистеме (на вашем сайте), ведут конкуренцию друг с другом, то есть внутривидовую, и с публикациями у конкурентов. Их пища – траффик, просмотры и посещения. Будет больше просмотров, значит будет больше рекламы, значит вы будете заинтересованы в развитии проекта и экосистема будет расти. Если нет, то рано или поздно всё прекратится.

Как видим, эволюционная схема прекрасно ложится на жизнь веб-сайтов. Каким образом можно применять эту концепцию на практике? Да очень простым. Вы видите, что происходит в вашем блоге, следите за метриками, модерируете форум. Если какая-то статья вырывается в лидеры по количеству просмотров и комментариев, значит нужно больше статей на эту и подобные темы. Если много однотипных запросов, а ваши статьи не слишком им релевантны, значит пишем статьи под эти запросы.

Однако эволюция это не только естественный отбор, это ещё и изменчивость. Не бойтесь экспериментов.

Вот только одно направление, в котором стоит поработать. «Статьёй» в копирайтинге называют любой текст, который публикуется на сайте. А вот в профессиональной журналистике это всего лишь один из жанров. Смотрите, сколько их всего.

  • информация
  • расширенная информация
  • заметка
  • корреспонденция
  • зарисовка
  • статья
  • репортаж
  • интервью
  • фоторепортаж
  • очерк
  • фельетон
  • гонзо

Расшифровывать не буду, если интересно, легко нагуглите особенности каждого жанра.

Любой текст можно изложить в любом из этих форматов. Например, ваша тема – баня из бруса? Придумайте мастера Семёна Кузьмича и напишите интервью с ним про то, как строить баню. Или напишите репортаж, как вы с Семёном Кузьмичём ходите по участку, где строят баню, описывая процесс работ и общаясь с рабочими. Или выкидывайте информации о том, как идёт процесс постройки бани.

Сложно? Ещё бы! А кому сейчас легко? Но это именно тот путь, который позволит вам и вашему сайту развиваться. Пробуйте новые жанры и форматы, ставьте на сайт, ждите обратную связь и решайте, что делать дальше. Либо прекратить эксперимент, как тупиковую ветвь эволюции, либо работать в том же направлении дальше.

Подведём итоги

Итак, для хорошего контента нужно не так уж много. Не зацикливаться на уникальности и метриках, писать для людей, стремиться, чтобы тексты были интересными и/или полезными, а также строго планировать работу.

Всё это нужно делать, постоянно отслеживая обратную связь с читателями. Безжалостно прощайтесь с неудачными статьями, развивайте перспективные темы и жанры, готовьте новые публикации по популярным запросам. А ещё – не бойтесь экспериментов.

Надеюсь, что статья оказалась для вас полезной и от всей души желаю процветания вам и вашим проектам!