Сейчас нас с детства дрессируют и ведут по этим схемам. В итоге мы настолько к ним привыкаем, что постепенно и сами начинаем неосознанно применять к окружающим.
Все они пришли в Россию с Запада, где применялись для маркетинга, пропаганды и религиозных проповедей. Впрочем, и сами буржуины не изобретали велосипед, а просто отобрали хорошо работающие приёмы, которые сложились за долгую историю человечества.
На всякий случай, предупреждение – все примеры даны утрированно! Автор не намеревался задевать ничьих чувств. Мне хотелось показать, что одни и те же приёмчики использует и оппозиция, и правительство, и солидные холдинги, и хитрые детишки в разговорах с родителями. Да и вообще все вокруг.
1. AIDA
Классическая схема, которой учат на всех курсах по маркетингу и копирайтингу. Название, как и почти во всех остальных, – английская аббревиатура. Ничего сложного. Сначала привлечь внимание, потом разогреть интерес, потом навязать то, что нужно манипулятору.
Attraction – привлечение внимания, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие.
Примеры.
Вкладывая по 10 баксов в месяц, можно получить капитал в 1 миллион. Профессиональный инвестор расскажет и покажет, как он это делает. Хотите стать богатым? Записывайтесь на бесплатный вебинар от нашей финансовой пирамиды.
Дорогой, ты так много работаешь и совсем не отдыхаешь! Может отвлечёмся немного, съездим вот на этот курорт? Представь – погреемся на солнышке, поплаваем в море. Кстати, сейчас можно забронировать местечко всего за 10% от стоимости.
2. PMHS
Это более садистский метод, в котором объект манипуляции не заманивают полезностями, а запугивают. Сначала описывают боль, потом обещают ещё больше боли, дальше дают надежду и обещают решение.
Pain – боль, More pain – больше боли, Hope – надежда, Solution – решение.
Примеры.
Чиновники воруют, в стране бардак. Готовятся новые законы, от которых будет ещё хуже. У нас есть программа, как всё поменять. Голосуйте за такого-то.
Ты жирный и тебя не любят девушки? Скоро у тебя начнутся проблемы с сердцем, скорее всего ты заболеешь раком или диабетом. Я крутой диетолог, сделал стройными кучу клиентов. Обращайся, тебе тоже помогу.
AIDA и PMHS – это две главные схемы. В одной нахваливают товар, в другой пугают разными ужастиками. Если вы уже ухватили принцип, то можете почитать про остальные просто для общего развития.
3. ACCA
Та же AIDA, только адаптированная для аудитории, которая больше ценит логические доводы, а не эмоции. Сначала описывают проблему, потом разъясняют почему всё так происходит, потом делают вывод и призывают к действиям.
Awareness – ясность, Comprehension – понимание, Conviction – убеждение, Action – действие.
Примеры.
В магазинах подорожали яйца. Это потому, что открылся рынок с Китаем, происходит импортозамещение оборудования. У властей всё под контролем, делается то-то и то-то. Дальше идут лозунги в поддержку правительства.
В магазинах подорожали яйца. Продовольственная инфляция растёт, доходы населения падают, власти не знаю, чем затыкать дефицит бюджета. В рамках нынешнего курса проблему не решить. Дальше идут призывы выходить на майдан.
4. AAPPA
Ещё один вариант AIDA, но аргументация построена на примерах и аналогиях.
Attention – внимание, Advantage – преимущества, Proof – примеры, Persuasion – убеждение, Action – призыв.
Примеры
Хочешь зарабатывать в два раз больше? По статистике, люди, которые знают два языка, богаче тех, кто не знает. Вот примеры наших учеников. Ты тоже так сможешь. Записывайся на курсы китайского.
Не знаешь, как открыть свой бизнес с минимальными вложениями? У нас всё дёшево и просто, справится даже идиот. Вот примеры счастливых франчайзеров. Давай-давай, начни путь к своим миллионам. Оставь заявку, менеджеры запарят тебя дальше.
3. РАS
Манипулятор сначала создаёт проблему, потом продаёт решение.
Problem – проблема, Attention – внимание, Solution – решение.
Примеры
Не завести машину на морозе? С этим сталкиваются 95% российских автолюбителей, потому что такие-то технические проблемы. Покупайте наши аккумуляторы и всё будет хорошо.
Боитесь ходить ночью по улицам? Правильно боитесь – смотрите, какая страшная статистика по преступлениям! Запишитесь на наши курсы ножевого боя и скоро все гопники на районе будут сами вас боятся.
6. BAB
Простенький, но рабочий способ, который особенно любят инфоцыгане и сектанты. Человеку рассказывают о том, как сейчас ему плохо и не жалея красок рисуют сказочный мир, куда он может попасть, если поделится денежками с манипулятором.
Before – перед, After – после, Bridge – мост.
Примеры
Сейчас ты нищеброд, ездишь в скотовозке и пашешь за еду на дурака-начальника. А представь, всего через полгода ты разработчик нейросетей, сидишь под пальмой с роскошной блондинкой и получаешь 100К в час! Не переживай, мы тебя всему научим и трудоустроим.
Сейчас ты живёшь в грязном вонючем городе, тебя облучают вышками сотовой связи, колят жижей и кормят суррогатом. А наши предки жили в родовых поместьях среди звенящих кедров! Приходи к нам в секту, мы расскажем, как вернуть связь с Родом.
7. PPPP (иногда пишут 4P)
Человеку рассказывают о прекрасных перспективах, обещают всё сделать, доказывают, почему это будет сделано и побуждают к действиям.
Picture – картинка, Promise – обещание, Prove – доказательство, Push – побуждение к действию
Примеры
Представьте, как будет здорово, когда мы запустим гиперлуп?! Мы собираемся это сделать к 2030 году. Вот наши технологии, вот красивые презентации, вот бизнес-план, вот заключения экспертов. Бегите скорее покупайте наши акции!
Новое поколение советских людей будет жить при коммунизме! К 1980 году мы его построим. Вот графики выплавки чугуна и добычи угля, вот цитаты из Маркса и Энгельса. Поэтому затянем пояса, товарищи, и выполним пятилетку за 4 года!
Хотите получить зарплату в этом месяце? Как только мы сдадим заказ, нам перечислят деньги на счёт, и я сразу со всеми рассчитаюсь. Вот гарантийные письма от заказчика. Поэтому кончайте ныть и принимайтесь за работу.
8. UUUU (или 4U)
Считается, что это самый эффективный порядок, в котором нужно нахваливать конкретный товар или услугу. Сначала говорят про полезность, потом про то, что покупать надо прямо сейчас, пока не поздно, потом про то, чем он так хорош, а потом кидают какой-то самый важный убойный аргумент.
Useful – полезность, Urgent – срочность, Unique – уникальность, Ultra-Specific – специфика.
Примеры
Пап, ну купи мне новую видеокарту. Сейчас они как раз подешевели, через месяц будут в два раза дороже. Без неё комп современную графику не тянет. Ты же знаешь, что я хочу учиться на дизайнера, это мой рабочий инструмент.
Мы должны ограничить выбросы углерода, чтобы спасти природу. Через пять лет будет уже поздно, процессы станут необратимыми. Такого в истории планеты ещё не было. Подумайте о том, что ждёт ваших детей.
9. ODC
Это простая схемка для коротких текстов. Предлагают какую-то бодрую движуху, объявляют ограничение по срокам или количеству и кидают клич.
Offer – предложение, Deadline – ограничение сроков, Call to action – призыв
Примеры.
Натуральная дублёнка за полцены! Только один день, завтра уезжаем в соседний район. Просто зайди, примерь.
Вся власть Советам! Вчера было рано, завтра будет поздно. Подходите к Зимнему дворцу, берите с собой крейсер Аврору и хорошее настроение.
10. QUEST
Здесь манипулятор выступает как старший товарищ или эксперт, который учит зелёного новичка. Сначала описывают для кого это всё предназначено, потом показывают своё участие, потом учат, потом подгоняют и говорят, что делать.
Qualify – квалификация, Understand – понимание, Educate – обучение, Stimulate –стимуляция, Transition – призыв к действию.
Примеры:
Ходишь в качалку уже не первый год, а кубиков на животе всё нет? Парень, я тебя понимаю, сам через это прошёл. Смотри, мышцы пресса устроены так-то и так-то, поэтому вот эти упражнения работают, а те не работают. Я составил программу, в которой пошагово расписано чего и как. Записывайся на онлайн-консультацию.
Ты что, у жены отпрашиваешься, чтобы с друзьями посидеть? Я всё понимаю, семья, обязательства. Но мужик должен быть мужиком, на тебе всё держится. Прекращай это терпеть. Вот придёшь сегодня домой и покажи ей, кто в доме хозяин!
11. Лестница Ханта
Именных манипулятивных схем придумано полно. Эта самая известная, остальные представляют собой её модификации. Сколотил эту лестницу американский маркетолог Бенджамин Хант, впрочем, он тоже ничего не создавал с чистого листа, а немного «доработал надфилем» концепт своего коллеги – маркетолога Юджина Шварца.
Суть состоит в том, чтобы не сразу обрушивать на человека свою рекламу, а постепенно провести его через несколько этапов. Предполагается, что в начале лестницы он даже не подозревает о наличии своей проблемы, а в конце ему предлагают конкретный товар или услугу.
Всего есть пять этапов:
Шаг 0. Человек не осознаёт проблему.
Шаг 1. Осознаёт проблему, но не знает решений.
Шаг 2. Знает решения, но не знает вашего продукта.
Шаг 3. Знает наш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Шаг 4. Знает его преимущества, но пока не убеждён, что наш продукт решит проблему.
Шаг 5. Убеждён, что наш продукт решит проблему, и готов купить.
Например
Шаг 0. Живёшь и не задумываешься о том, сколько зла творится в мире?
Шаг 1. Думаешь, ты слишком слаб, чтобы что-то изменить?
Шаг 2. Сегодня всё чаще люди обращаются к религии и это не случайно.
Шаг 3. Мы отличная секта, выступаем за мир во всём мире.
Шаг 4. У нас есть святая книга, которая древнее, чем у всех остальных.
Шаг 5. Оставь сомнения, приходи к нам и найдёшь все ответы.
На основе лестницы Ханта очень любят делать продающие лендинги – человек читает сверху вниз и постепенно проходит по всем ступенькам.
12. A FOREST
Здесь аббревиатура означает не структуру текста, а набор приёмов. Можно сказать, что это целый фреймворк для манипулятора с подобранными рабочими инструментами.
Alliteration – аллитерация, Facts – факты, Opinions – мнения, Repetition – повторы, Examples – примеры, Statistics – статистика, Threes – тройки
Аллитерация – это приём, когда в заголовках повторяются согласные. Считается, что так лучше звучит и запоминается. Например, «Скоростной спуск», «Напоминаем о напитках». Справедливости ради, это скорее западная игрушка, в России пока такие изыски не в ходу.
Повторы подразумевают, что чем чаще повторяется основная мысль, тем лучше. («Скажи человеку 40 раз свинья, и он захрюкает»). А тройки – что все нужные приёмы лучше применять по три раза. Три факта, три эксперта, три мнения, три факта из статистики.
Понятно, что тут речь идёт не о коротеньких речовках, а о солидной статье или целой пиар-кампании. Приём сложен в реализации. Предполагается, что он работает на долгосрок – чтобы человек сохранил текст в закладочках, перечитал, подумал. Это уже настоящая перепрошивка убеждений аудитории.
Вместо эпилога
«И что теперь мне делать со всем этим страшным знанием?» – спросит вдумчивый читатель, который добрался до этого места. Как минимум, теперь вам будет забавно наблюдать за тем информационным потоком, которые обрушивают на нас каждый день СМИ, блогеры, рекламные агентства и пропагандисты всех мастей. Как только вы начинаете различать стандартные схемы, они становятся куда менее убедительными. Знаешь уязвимые места вражеской бронетехники – не так её боишься.
Хотя, разумеется, никто не запрещает и вполне осознанно пользоваться в своих целях. Написать объяснительную, провести воспитательную беседу с ребёнком или второй половиной, аргументированно пообщаться с коллегами и начальством. Манипулятивные техники они, в общем-то, как приёмы карате – сами по себе не хорошие и не плохие. Всё зависит от целей.
А ещё изучайте логику. На человека, который тренирует старое доброе логическое мышление, весь этот инструментарий особо не действует.